O uso de inteligência artificial está causando mudanças profundas nas campanhas eleitorais de 2026. Equipes de candidatos usam ferramentas de IA para enviar mensagens segmentadas, substituir pesquisas qualitativas por “eleitores sintéticos” e produzir vídeos e publicações em horas, quando antes levavam um dia e meio para ficar prontos.
Ao mesmo tempo, as campanhas têm cuidado com a resolução do TSE (Tribunal Superior Eleitoral) que restringe o uso de IA. Está claro que deepfakes eleitorais estão proibidos, mas há dúvidas sobre a legalidade de outros recursos.
A Folha conversou com integrantes das equipes de Lula (PT), Flávio Bolsonaro (PL) e Ronaldo Caiado (PSD), pré-candidatos à Presidência, de Tarcísio de Freitas (Republicanos) e Fernando Haddad (PT), pré-candidatos ao governo de São Paulo, e de deputados federais e estaduais. Alguns pediram para não se identificar por tratar de informações estratégicas.
Uma campanha majoritária tem uma equipe de 54 pessoas dedicadas a impulsionamento com nanosegmentação. É possível customizar uma mensagem para, por exemplo, atingir mulheres da zona oeste de São Paulo sem plano de saúde que podem passar a apoiar o candidato.
Softwares de IA monitoram a “sentimentalização” das redes sociais, mapeando como perfis reagem a cada conteúdo. Milhões de perfis são “tagueados” para identificar temas que mais reverberam. As campanhas, no entanto, afirmam ser importante manter humanos no contato direto com eleitores.
Uma campanha avaliou a repercussão do embate entre Romeu Zema, pré-candidato do Novo à Presidência, com o STF (Supremo Tribunal Federal). Em cinco segundos, a IA mapeou potencias detratores e apoiadores, as teses-chave e sugeriu respostas.
Todas as principais pré-candidaturas treinam IAs com discursos, reportagens e materiais dos candidatos e rivais. “A IA vai aprendendo o tom do discurso do candidato, suas expressões, como ele se posiciona em relação a temas”, diz Nara Alves, sócia-diretora da Ela Marketing Político.
Isso é usado para briefings e roteiros, definindo o que é adequado falar em cada cidade. As versões do candidato podem ser mais irônicas, sérias ou agressivas, testadas com software de “social listening”. “A IA vem revolucionando cada processo das campanhas”, afirma Bruno Bernardes, sócio da PLTK, agência do marqueteiro Pablo Nobel, responsável pela campanha de Tarcísio.
Os deepfakes, proibidos desde 2024, são criticados pelos marqueteiros. Segundo Bernardes, a eleição argentina de 2023 mostrou o perigo: vídeos falsos com Margareth Thatcher contestando Javier Milei e Sergio Massa cheirando cocaína viralizaram duas semanas antes do segundo turno. As contas que produziram esses conteúdos não estavam ligadas diretamente aos candidatos.
Para o advogado eleitoral Hélio Silveira, esse será um dos principais problemas da eleição. Ele espera uso massivo de contas falsas para distribuir mensagens contra candidatos, muitas com IA. Apesar dos deepfakes serem a faceta mais visível, é nos bastidores que a tecnologia faz transformações. A criação de conteúdo ganhou agilidade.
Um vídeo de Ronaldo Caiado abre com uma imagem de IA de uma bandeira do Brasil tomando tiros e sangrando como carne humana. “O Brasil assiste indignado, assustado e impotente à morte de milhares de filhos seus, vítimas da criminalidade”, diz o pré-candidato. Segundo o marqueteiro de Caiado, Paulo Vasconcelos, sem IA levaria quatro dias para fazer a peça; com IA, demorou algumas horas. Locutores e imagens de apoio foram 100% substituídos por IA.
Durante a campanha, será preciso informar que o conteúdo foi manipulado. Entre 72 horas antes e 24 horas depois do pleito, serão proibidos conteúdos alterados por IA com imagem ou voz de candidato ou pessoa pública, mesmo rotulados.
Algumas campanhas usam chatbots para poupar gastos com pesquisas qualitativas. O “eleitor sintético” da SVA Solutions–Galaxies cria perfis com características de grupos reais de eleitores, como “viúvas do PSDB” ou “esquerdistas frustrados com o PT”. Esses perfis testam mensagens ou gerenciam crises. “Quando temos pouca verba para fazer uma pesquisa ampla, é uma opção”, diz Andrés Benedykt, marqueteiro do candidato a deputado federal José Dirceu (PT).
Uma pesquisa qualitativa com mil entrevistados pode custar R$ 150 mil. O eleitor sintético custa R$ 65 mil por mês e pode ser usado a qualquer momento. Algumas ferramentas ainda geram dúvidas jurídicas. A customização de mensagens com IA, adaptando vídeo ou áudio do candidato para chamar eleitores pelo nome ou mencionar suas cidades, é zona cinzenta.
Parte dos advogados acredita que, com aviso de uso de IA, autorização do candidato e sem propaganda negativa, não há problema. Outros consideram deepfake. A resolução do TSE veda o uso de conteúdo sintético em áudio ou vídeo para criar, substituir ou alterar imagem ou voz de uma pessoa, com o objetivo de prejudicar ou favorecer candidatura. Muitos marqueteiros alertam que certos usos de IA podem sair pela culatra. “Acho arriscado fazer customização com áudio, qualquer estranhamento pode gerar rejeição no eleitor”, diz o marqueteiro Felipe Pimentel.
